作者：仲维莉
新闻 时间:2019年11月22日 来源:半岛都市报
半岛记者 仲维莉
2013年《冰雪奇缘》上映之后,艾莎的手办以及蓝色礼服在全世界掀起了一股热潮。上映后艾莎礼服在北美大陆售出300万套,几乎女孩们人手一套。如今《冰雪奇缘2》上映在即,气氛就像几年前一样火热。从上映前开始,网上就出现了很多艾莎和安娜、雪宝等角色周边。这部电影刷新了各种票房和收益纪录。
衍生品能保持IP市场热度
一部电影,从它下映的那一刻开始,观众就会逐渐淡忘它,但一个深入人心的IP不会。如果一个IP被维护得足够好,衍生品的长尾效应就能被发挥出来。作为IP开发的鼻祖,迪士尼在衍生品领域有着丰富的经验。虽然《冰雪奇缘》两部电影上映间隔六年之久,但中间迪士尼维护热度的脚步一直没有停歇,不停地开发新内容。使得我们感觉艾莎公主似乎从未离开,随处可见。不管是相关游戏、短片、音乐剧……甚至在10月4日,迪士尼还举办了冰雪粉丝节,这一方面是为即将上映的《冰雪奇缘2》做前期的准备,另一方面也是一种维系粉丝的手段。迪士尼还会和授权商密切合作,让这些产品取得更好的销售成绩。显然衍生品已经成为电影的第二战场。一个大IP带来的连续收益甚至超过了票房。所以迪士尼总是在打造一个接一个深入人心的经典。每一个衍生品的蛋糕都能做大。
中国衍生品市场尚处初级阶段
近几年国内影视娱乐行业获得较快增长,尤其是一些作品叫好又叫座,但IP衍生品市场仍然还未崛起。《哪吒之魔童降世》上映一周即完成动画电影票房纪录通杀,将中国影史动画电影亚军《疯狂动物城》远远甩在身后。票房一骑绝尘,衍生品开发却相对滞后,带来的负面效应便是盗版横行。淘宝网上,顶着《哪吒》名号出售的公仔、手机壳、T恤、手办销量不菲。同样是今年上映的《大侦探皮卡丘》,IP形象不仅在影片上映时和多个品牌联动,并进行跨界合作,各种衍生品也是让人应接不暇。虽然不知道该IP授权最终的收益几何,但必定不菲。回到《哪吒》,它的衍生品开发程度从目前来看还在赶来的路上,盗版却已泛滥。而最为让粉丝心心念念的手办至今还未上线。后续的周边表现,让人揪心。
注重文创市场,打造自己的大IP
票房之外,衍生品一直是动画电影极其重要的收益来源。但由于国内票房压力的存在,几乎没有出品方愿意在电影取得一定成绩之前就开始筹备电影周边的设计,这也导致了最终决定出品电影衍生品时,给予设计师以及生产方的时间不足,并没有办法保质保量地进行衍生品生产。往往票房爆发前,衍生品授权无人问津；票房爆发之时,衍生品来不及开发,且授权金额以天为单位成倍乃至数十倍的增长,这让衍生品开发商们望而却步。如果真等到制作完成再做衍生品宣发,买方市场的热度已经降温。
对于电影衍生品的设计开发、营销变现,曾有人精辟地总结为“依托热门作品,依附经典角色,依靠促销场景,依赖广泛渠道”。可谓一语中的,值得业界和商家揣摩。但其中,有一个好剧本,讲一个好故事,以内容为王,无疑是根基所在。否则,如同电影营销一样,再高明的商业套路,都无法越过“烂片当道”来实现预期目标。在无法改变市场整体环境的时候,一切愿望的实现从改变自己开始。庆幸的是,我们的电影市场有了一些持续成功的案例,国内电影衍生品市场有着巨大的潜力。我们相信,明天会更好。
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